Как не краснеть как Цукерберг: учимся правильно собирать данные пользователей
Бизнес старается узнать не только контакты клиента, его имя-фамилию, пол, возраст, геолокацию, но также ищет способы добыть более специализированную информацию, например семейное положение, предпочтения в еде, наличие автомобиля или домашнего животного. По цифровым следам в интернете аналитики составляют психографический портрет клиента и фактически получают инструмент для влияния на его решения о покупках. Узнать своих пользователей можно и без скандала: попросите клиента самого рассказать о себе, объясняйте, зачем интересуетесь кличкой его кошки, и не задавайте больше вопросов, чем вам действительно нужно.
В начале 2018 года пользователи обнаружили, что смешные тесты в Facebook из серии: «Какое ты животное?» и IQ-викторины не так забавны, как кажутся. Они позволили собрать персональные данные не только тех, кто с удовольствием развлекается, устанавливая различные приложения, но заодно и всех их друзей. Так блогеры с большим количеством френдов превратились в золотую жилу для data mining. Приложение LoudDoor использовали 13 млн пользователей, а через него агрегатор получил доступ к 85 млн профилей в популярной соцсети.
Разбирательства с Facebook стали самыми громкими. Cкандал с утечкой данных пережил и Snapchat: в СМИ попала информация о механике сбора данных пользователей. Но бизнес может обойтись и без скандалов и недовольных пользователей.
Как узнать о клиенте много, но не обидеть его
Можно попросить добровольно рассказать о себе. В этом случае важно сообщить пользователю, что вы будете хранить и использовать его персданные в соответствии с регуляторными требованиями (в России ФЗ-152). Не спрашивайте больше, чем вам нужно для анализа аудитории, и не выкатывайте сразу анкету на 20 вопросов. Подробные опросы будут замусоривать вашу CPM. Кроме того, сложности и потеря времени при регистрации, скорее, оттолкнут пользователя. Согласно исследованиям международного маркетингового агентства HubSpot, при сокращении числа полей формы на 40 тыс сайтах с 4 до 3 конверсия по форме увеличивалась наполовину. Другими словами, избавление всего от одного вопроса (кстати, он был про возраст) увеличивало число обращений на 50%.
Излишняя настойчивость ни к чему, действуем постепенно. Чтобы к работе с лидом подключился менеджер по продажам, вполне хватит номера мобильного телефона. Во время следующего звонка можно выяснить имя, пол, возраст и, конечно, адрес доставки.
Телефонные разговоры с клиентами — очень важный источник данных. По оценкам компании Psyhea, изучающей поведенческие модели и механизмы принятия решений, 30-секундного разговора достаточно, чтобы определить психотип человека, а значит — наилучшую стратегию рекламного взаимодействия с ним. В представленной на одном из банковских форумов презентации эксперты команды рассказали, что за это время важно выяснить, кто делает заказ — прагматик (всегда подсчитывающий, что и за сколько он может купить) или сублиматор (лечащий стресс шоппингом). На этом этапе главное не переусердствовать в желании допродать что-то разово, ваша цель — установить длительные отношения с клиентом.
Секрет успеха — в грамотном скрипте и подготовке интервьюеров. Если после каждого вопроса вы будете сообщать, зачем собираете информацию, это повысит уровень доверия клиента. Если пользователь заказал детские игрушки, узнайте, как зовут детей, по какому поводу приобретается подарок. Есть в заказе корм для кошки, узнайте кличку и возраст животного, — полезно для бизнеса и резко увеличивает лояльность покупателя. Одним словом, у клиента должно возникнуть ощущение, что информацию вы собираете в его интересах.
Если хотите узнать адрес электронной почты — также аргументируйте. Напишите рядом с окошком, что e-mail нужен, чтобы отправить номер и детали заказа или для получения полезной рассылки по теме — например ежемесячного списка из 5 продающих скриптов для бизнеса, — от которой сложно будет отказаться.
Купить данные у самого клиента
Дополнительную информацию можно почерпнуть, задав вопрос в чате с клиентом, — для этого нужно заранее составить анкету и подключить чат-бота. Но надо быть готовым, что не все захотят общаться с машиной, поэтому важно дать клиенту возможность отказаться от такой коммуникации.
Также можно предложить небольшой бонус потребителю, который ответит на вопросы анкеты после заказа или получения товара или услуги. Заставить человека потратить свое время сложно, поэтому «оплатите» его 10-15 минут — пообещайте подключение к программе лояльности при условии заполнения анкеты или скидку 10 % на весь товар. Иногда уместен информационный обмен — клиент вам данные, вы ему уникальный контент по теме, которой он интересуется. Например, заказал пользователь мультиварку — пришлите ему авторский курс по правильному питанию.
Еще один вариант — напрямую платить за использование персональных данных, как это делает поисковик информации Desearch. Система предлагает пользователю назначить минимальную сумму за продажу своих персональных данных и просмотр рекламных объявлений. Если пользователь и компания сойдутся в цене — начинается показ рекламы. Оплата просмотров рекламы происходит автоматически, деньги перечисляются на цифровой кошелек. Проект привлекает 100 тыс. пользователей в месяц, в основном из США (21,49 % посетителей), Китая (11,59 %), Бразилии, России и Германии.
Инвестиции в сбор данных — это вклад в развитие бизнеса. Нет ничего нового в том, чтобы собирать клиентские данные и использовать их для улучшения продукта и сервиса. Новое состоит в том, что данные теперь содержат много чувствительной информации и все чаще становятся объектом злоупотреблений. Вряд ли кто-то хочет стать пешкой в бизнес-играх Facebook, но при этом многие готовы отдавать персональную информацию осознанно и с выгодой для себя.
